■外资巨头频频撤出中国市场,化妆品行业洗牌已大势所趋。
3.外资品牌增速明显放缓
事实上,一直以新兴市场消费增长弥补欧美市场的外资日化品牌,2013年的增速也明显放缓。联合利华财报显示,其2013年上半年亚太地区销售增速失守双位数阵地。2011年联合利华亚太地区销售增速为11.2%,2012年为10.6%,到2013年上半年增速只有9.2%。
相比之下,欧莱雅亚太地区增长率下滑更为严重。该公司财报显示,欧莱雅2013年上半年销售额为117亿欧元,增长4.7%,低于2012年同期的6.7%。其中,亚太地区增速明显放缓。2013年上半年,亚太地区销售收入为22.4亿欧元,增长5.1%,低于2012年同期的21.9%,是增长率下滑最严重的市场。
宝洁公司财报显示,2013年,美国宝洁公司实现营业收入84167百万美元,增长了0.58%,收入及毛利增长速度较2011年、2012年都有所放缓。2012年营收为83680百万美元,增速为3.18%,2011年营收为81104百万美元,增速为4.56%。数据显示,宝洁亚太地区销售增速,2010年为15%,2011年为16%,2012年为18%,2013年止步在18%。
业内人士向记者表示,出现业绩下滑的外资日化企业还有不少,可能还会有外资企业撤出国内市场。加上主打中低端品牌的国产企业逐渐崭露头角,由中低端入手,逐渐浸入高端市场,国外品牌的竞争优势地位也开始动摇。
外资巨头退出中国市场,化妆品行业洗牌已大势所趋,对国内品牌而言,是一翻身的大好机遇。但中商情报网产业研究院行业研究员田佳鹏认为接下来暴风雨还会更加激烈。“化妆品的安全性、品牌、性价比等因素对消费购买行为的影响很大,国产品牌在核心技术及品牌塑造方面的劣势在短期内不能完全被市场的巨大容量所弱化,相反可能会在新的洗牌中,一些国产品牌会无情地被兼并或无声地死去,竞争的激烈程度更加空前。”
猜想
本土日化品牌逆袭?
目前国内日化用品市场规模已经超过2000亿元,其中,护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前五大品类,贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及,头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期。齐鲁证券认为,未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。
在目前的格局内,外资仍绝对领先。有数据统计显示,目前本土企业约占1/3市场份额,品牌多而不强。国内化妆品企业超过5000家,但中小型化妆品企业占到总数的90%,市场份额不到20%。市场份额超过1%的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。
相对而言,外资日化品牌则成规模化,2012年欧莱雅集团在中国销售额达到120亿元,同期上海家化销售额仅45亿元,年销售额能超过15亿元的本土日化企业不超过5家。2011年中国日化企业前10位中,本土企业仅上海家化一家上榜,前20位中,本土企业仅占四家,包括上海家化、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等)、隆力奇和云南白药。
目前的格局是否有可能改变?根据凯度中国消费者指数在2013年10月发布的调查情况显示,“在不断变化的市场环境下,本土品牌整体而言近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年,本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高。”
报告显示“2012年,在调查的26个品类(主要集中在快消品)的增长部分,本土品牌贡献了近70%的市场增长,其市场份额相应提高了0.5%,其中,本土品牌在调查中,有15个品类份额有所增长,这种现象在牙膏、 牙刷、护肤品、彩妆和果汁品类中尤为明显。”
此外,该报告还提到,在2012年,本土品牌在所有城市级别的渗透率均有所提高。在每个品类中,前五大本土品牌在各个城市级别的渗透率均有所提升,与此相反,前五大外资品牌在各个城市级别的渗透率则有所减少。
齐鲁证券则分析,目前对本土企业的优势在于消费心理日趋成熟,中国市场容量大并持续增长,本土品牌占有率低,以及跨国企业受制全球资源影响,难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。
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1.未来10年国内核心消费人群增2.5亿人
推动日化行业增长源自于人类自身的欲望,对美的不懈追求和对衰老的恐惧。有统计数据显示,未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5亿人。到2020年超过3.5亿,远超日本2010年5600万核心消费人群。70后、80后、90后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。
欧莱雅集团也预测,2010-2020年中国高档化妆品还将新增2.6亿潜在消费者。未来无法适应消费升级趋势的化妆品企业,将面临消费层级不断下降、销售额萎缩、毛利下滑等种种困境。
日本资生堂公司预计,未来十年中国核心化妆品消费人群将增加3倍。2012年中国市场对资生堂销售贡献已超过10%,资生堂将中国市场定义为不可缺少的战略级市场。
2.“口红效应”使日化行业受经济冲击小
越是在危机期间,人们越是寻求心理安慰,这是“口红效应”的来源,也就是说,在经济环境低迷的环境下,消费者会通过买“口红”等价格较低的消费品来寻求安慰。
以日本为例,日化行业是日本在衰退期极少数能持续增长的消费子行业,在1995年以后,随着经济发展停滞和人口老龄化到来,日本整体消费呈缓慢下降趋势,食品、住房、家具、服装等大类消费都出现不同程度下降。比如服装2011年家庭消费额比1995年整体下降了44%,但日化消费却上升了14%。
在2008年危机期间,韩国整体私人消费受到影响,但化妆品消费却继续保持较快增长,像化妆品这类非必需但相对低价、具有心理抚慰作用的消费品更容易受到人们的青睐。
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