着中国经济进入“新常态”，在经济结构不断优化的同时快速消费品市场正式迈入增长放缓的阶段。根据凯度消费者指数全国城市家庭购买样本模组的数据显示，中国快消品市场于2015年成长率首次探底3.5%；相较之下，化妆品市场却达到了12.8%的销售额增长，增长形势格外抢眼。
近日，凯度消费者指数中国区总经理虞坚发布了一份《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》。报告明确指出，中国化妆品市场的高速成长主要源于消费者的消费升级。消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。中高端品牌是撬动护肤品消费升级的主要功臣：我们观察到在面部、身体及手部护理等多个子品类中消费者均趋于购买更高价产品。
消费升级也从一线到五线城市普遍发生。2015年里，10个中国城市家庭中仅有4.5个购买过彩妆产品：这显示中国彩妆市场仍然蕴藏极大的成长潜力。 而裸妆风潮成功地吸引了更多消费者的目光，推动bb霜、唇膏、眼线、眉部产品及气垫产品等相关子品类的成长，扩大彩妆消费者基数。在中国品牌的彩妆产品中，自然堂成为了女性消费者较为青睐的购买品牌。尤其是在2015年9月3日的大阅兵上，自然堂为首次亮相阅兵式的仪仗队女兵提供了彩妆产品打造出最美“阅兵妆”，向世界刷新了“中国女性美”的形象！显然，中国品牌已经通过市场份额的扩大，形象的提升，不断向世界展现中国品牌的美好形象。
护肤品类扩容
中国品牌对于推动化妆品的成长功不可没。过去三年里，国际化妆品牌发展停滞、市场份额受到挤压，在所有城市级别均有所下降，即便在较具优势的上线城市亦是如此；反观中国品牌快速跻身化妆品前十榜单，从两年前仅有两个到2015已抢占半数席位，其强势成长有目共睹。伽蓝集团旗下的自然堂品牌，经过了15年的发展，现已稳居中国女性护肤品市场份额的第一名，中国化妆品专营店渠道市场份额排名第1，遥遥领先第2名30%，其品牌认知率达85% ，品牌资产指数稳居第一集团，并呈现持续上涨趋势，品牌在全国所有城市乡镇拥有了过万个零售网络，形成了最深、最广的销售渠道。2015年，自然堂在深圳市场提前实现了全渠道突破，成为深圳市场女性护肤品第一大品牌，中国品牌的发展势头不容小觑。同年，得益于品牌在中国市场的良好发展，自然堂取得了2个市场份额第一名，自然堂保湿补水面霜类产品销售稳居全渠道第一，自然堂冰肌水市场份额成为化妆水细分类的第一。
凯度消费者指数总结中国品牌以五大力量推动了中国化妆品市场的发展、引领潮流：
1.中高端化：整体中高端品牌在2015年销售额增长8%，而七成以上的增额中来自于中国品牌的贡献，推动了化妆品市场的高端化。
2.自然 科技：中国品牌从过去强调草本、天然的单一诉求，逐渐进化并融入了科技元素，强调以更有效率的方式达到更佳的护肤效果。
3.保湿补水：中国护肤市场近年吹起保湿补水的风潮，保湿补水面霜销售量占比从两年前的20.8%至2015已成长至26.7%，而以自然堂为代表的中国品牌可说是这股风潮的幕后推手：30个主要的中国品牌对中高端护肤品市场金额成长贡献73%，其中，仅自然堂就对中档和中高档价位的护肤品市场金额成长贡献了9%。
4.年轻化：相对整体化妆品消费者，中国品牌在90后消费者间更受追捧，推动整体品类年轻化、吸引更多年轻消费者购买护肤品。
5.面膜：面膜热潮近几年在中国市场持续发烧，2015年中有48%的中国城市家庭曾购买过面膜，其发展已超越护肤品市场发达的韩国与台湾。中国品牌是推动面膜品类在中国的超常规发展的主要动力。
从渠道发展来看，消费者在快消品消费上从传统零售渠道逐渐转向现代通路，甚至慢慢走向后现代通路渠道：电商和小型零售业态；相似趋势也体现在化妆品类，现代通路客流量增长持平，而电商、小型零售业态持续增加。然而，若看渠道里的前十名销售额占比，份额大的国际品牌在现代通路增长疲软，反观中国品牌稳健成长，并在百货商场、超市及大卖场支持了渠道整体的成长。加强和中国品牌的合作，对于零售商而言无疑是推动业绩成长的一大助力。
国际品牌在百货及大卖场的份额虽大却在不断下滑
中国品牌在中国市场可谓主场作战，自然堂、美素等一批已经崛起的中国品牌已经开始了全渠道布局规划，在大力拓展商超渠道、专营店渠道的同时，采取了差异化的整合策略，同步拓展电商渠道。2015年，国货标杆自然堂实现了线上线下均衡发展同步增长的策略，显然这是对2014年线上线下联动模式的延续。从这一系列动作可以看出，自然堂将电商定义为品牌推广的整合渠道，尤其在招募新消费者、创造口碑、打造知名度方面发挥了最佳平台的价值。在2015年的天猫双11大战，自然堂全网销售额1.03亿元，比去年几乎翻一番，在50万购买者中有超过85%的是新顾客，这为全渠道招募到更多的新顾客。
根据康塔瑞韬(kantar retail)管理咨询的shopperscape®报告中指出消费者消费时，省钱及感觉实惠的重要性明显下降，而无压力的购物经验、购物乐趣及彰显自我价值等五项因素的重要性明显增加。
凯度消费者指数给零售商的三个启示和建议：
1.消费升级持续进行中，化妆品是引领中国消费者升级的重要动力。
2.中国化妆品牌逐渐成为引领新潮流的排头兵：品牌高端化并吸引年轻消费者，带动新的产品潮流概念。零售商可以借助和中国品牌的合作，推动商品高端化、年轻化和潮流化。
3.重视消费者购物体验，提供优质的品牌和服务是零售商吸引消费者，改善盈利的关键。直觉式的动线规划、优化品牌管理、创新的立体休闲娱乐功能及适度规模是未来的趋势。零售商和中国品牌需要加强合作来营造一流的购物体验，共同成长。
中国品牌的集体崛起，离不开消费升级的助推力量，也有赖于企业自身的自主创新与稳定发展，更需要根据国家政策、市场环境来确定发展节奏。2016年中国品牌需要集体加速度，建立合理的品牌结构和品类结构，更加重视中高档、高档品牌的市场份额，从中低端产品的混战中脱颖而出，增强品牌竞争力。中国品牌具备成为世界级品牌的潜力，能为消费者提供具有世界一流品质的产品和服务，这应当是每一个中国品牌的‘中国梦’。”
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