在中国的化妆品零售市场上，目前有几千个品牌，截至2014年底，外资合资企业的名牌产品达70%的市场份额，占据了化妆品品牌市场的主要地位。
而星图数据监测显示，2015年10月的线上化妆品零售市场，外资企业品牌的市场份额合计为61%;在之后的双十一网购狂欢节当天，外资品牌的市场份额更是被挤压至22%，虽然大促的表现有其特殊性，相较市场普遍规律难免有失偏颇，但总体而言，本土品牌的扩张之势仍令人瞠目。
当前，线上化妆品零售市场主要被本土品牌和欧美品牌瓜分，星图数据监测数据显示，10月份，二者拿走超过80%的市场份额，此外，韩(9.3%)、日(6.4%)两系的品牌先后分得些许羹食，其他产地的化妆品合计仅占4.2%。那么本土品牌的优劣势主要体现在哪里?
基础护肤——本土品牌掘金利器
星图数据发现，2015年10月的线上化妆品零售市场，本土品牌68.5%的销售额来自护肤品类，比其彩妆品类交易额的2倍还多，同时，其销售数字均高于欧美、韩、日系护肤产品，仅比后三者合计销售额低2.7%。
可见在我国线上护肤品市场，国产品牌具有一定地位。而在彩妆市场上，本土品牌无论是跟自身的护肤产品相比，还是与欧美彩妆品牌作比较，都存在一定差距，这是本土化妆品品牌亟需强化的一环。
欧美、韩系品牌护肤品类交易额均小于彩妆，但差距不大，其中欧美品牌护肤、彩妆销售额比值为1:1.2，韩国品牌比值为1:1.3，可见二者护肤、彩妆的销售贡献相对平均，这反映出欧美、韩国的化妆品行业发展相对成熟，给我国化妆品消费者输出的意识形态也较为饱满。
在四类产地中，日本品牌的护肤(70.8%)、彩妆(29.2%)销售额差距最大，究其原因，现在市面上的日本化妆品多以洗护为主，其中相当一部分是药妆，其亲肤的护理特性决定了用户的选择趋向;相对而言，日本彩妆的曝光率及其特性相对缺失。
面膜“井喷”，非长久之计
从护肤细分市场来看，2015年10月，本土品牌最大的盈利点在于面膜产品，其独揽了本土护肤品线上超过30%的份额;洁面产品的销售贡献最低，不足20%;水、乳/霜的销售占比相当。
近两年，我国化妆品市场迎来面膜井喷时代，据星图数据监测显示，在售的面膜品牌总数已经达到了945个，其中本土品牌数量超过60%。从线下到线上，从商场到朋友圈，面膜都是最热门的化妆品之一，随之而来的是五花八门小品牌如雨后春笋般地挤入，以及打着各式各样成分、功效等旗号的噱头营销。
当然，一些面膜老牌也不会放弃这一盈利好时机。从10月线上面膜销售排名来看，国内化妆品品牌为了分蛋糕也是卯足了劲儿。但是，与销售蓝海同来的，还有假冒伪劣产品带来的危机。
今年4月份，以央视为首的大小媒体，都纷纷开始曝光劣质面膜造成的人体损伤。小作坊“制作”自不必说，知名品牌为了突出即时功效，在成分及其含量的取舍上，都承担着极大的信任重担。但商业的逐利性又不言自明。随着国家层面上监管的推进，以及行业内部竞争、肃清的展开，本土面膜市场恐将在经历井喷式暴涨后，逐渐趋于理性。
相较而言，欧美、韩、日品牌的主要销售产品更多地集中在化妆水和乳液/面霜品类当中。与面膜相比，水乳等产品日常护肤的特点更加突出，日常护肤>定期护理，既是皮肤管理的规则，也是成熟护肤品市场应该呈现的规律。从这一角度讲，我国的护肤品市场距离成熟稳定仍有一段相当长的路程需要迈进。
彩妆路漫漫，市场需求≠盲目跟风
再看彩妆细分市场。
2015年10月，线上彩妆零售市场上，本土品牌最畅销品类为bb霜和唇膏口红，这与时尚潮流的引导作用密不可分。类似的情形也出现在韩系彩妆产品的销售占比上。
本土、韩系彩妆销售趋势的高度相似说明时尚风潮，特别是韩流对我国彩妆消费者的影响不可小觑。这一潮流的代表就是万能底妆bb霜及唇间那一抹“红”。同样受此影响，口红的最初发源地欧美国家的产品也大卖。
不同的是，相较于本土产品完全跟风出售，欧美、日系品牌的产品，销售份额更多地出现在一些专业性精细化彩妆上，例如粉底液等，韩系产品的精细化品类销售情况虽不及欧美日本，却也有小幅冒头;但是，本土产品除bb霜和唇膏口红外的品类，销售表现平平。
可以说，本土品牌已很好地把握了潮流风向，以此有针对性地推出产品占据市场地位;但反观之，一味被时尚潮流、市场需求牵着鼻子走，并不利于本土品牌、产品全面、立体的长期发展。
在保有当前对市场敏锐嗅觉的同时，本土品牌还需开拓视野，着眼全品类的精细化布局，方可在彩妆市场上，持久地保有竞争力。
综合看来，欧美品牌藉由长久的历史和累积的口碑，赢得销量;韩国品牌则植根“同是东方人”的噱头，借助韩流，在中国市场占据一席之地;日本品牌表现虽然不温不火，但凭借长期打下的研发制作效果口碑等坚实基础，可以保障其优势品类在我国线上市场持续输出;本土品牌嗅觉敏锐，且适时抓住中国电商发展契机，在线上扩张迅速，甚至份额可媲美欧美品牌，但有被市场需求牵着鼻子走之势，仍缺乏自身特色。未来，本土品牌还需在创新性和全品类协同发展上，再多动动脑筋。
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