“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的广告语正在被“不怕口腔问题”所取代。被立白集团重组后的第八个年头，六必治终于要谋求“突围”了。
“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的广告语正在被“不怕口腔问题”所取代。被立白集团重组后的第八个年头，六必治终于要谋求“突围”了。
这个在牙膏领域曾经辉煌过的国产品牌，历经外资产品大举进攻、逐渐式微的轮回之后，开始了新一轮的“复兴”国货品牌计划。
■ 品牌重塑
脱口秀、央视、天娱传媒，这样的组合从哪个方面看都充满了营销的噱头。只是这一次，观众能否买账，有待市场检验。
4月11日中午时分，节目开播之前，立白集团(广州立白企业集团有限公司，以下简称：立白)的官方微信提前预告了六必治冠名的由央视和天娱传媒联手打造全民娱乐脱口秀节目《嗨！2014》的消息。
“我们希望借由这个节目，为转型后的六必治快速树立起全新的品牌形象，为品牌未来的大整合营销奠定基础。”立白方面在给新金融记者的回复中这样描述对《嗨！2014》的“期望”。
节目开播前，立白方面表示，《嗨！2014》将是六必治品牌取得新飞跃的一个契机。截至当天22:00，上述微博被转发2次、评论1次。这样的“反馈”，对拥有2万余名粉丝的官方微博而言，与“期望”不符。
“契机”是钱换来的。2013年11月18日，在央视2014年的广告招标会上，六必治通过公开竞标获得《嗨！2014》的独家冠名权，耗资3088万元，溢价19%。
立白方面因“六必治转型”而开始的烧钱并不只停留在冠名一事上。2013年，不仅拍摄了新的广告、更换了新的广告语，还开始了新的投放计划。这些均需要烧钱。但相对于“有六必治，不怕口腔问题”的新广告语，消费者更容易记住“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”
立白方面称目前正在进行的投入，是为了六必治品牌的重塑，并表示不但会在产品研发方面加大投入，品牌营销方面也将不断持续投入，力争打造国货新品牌，树立民族名牌。还不止一次强调，希望借助央视这个实力雄厚的平台，打响品牌知名度。
“娱乐营销有助于迅速提升企业的知名度，强化品牌深入人心，促进消费者购买。不仅对于品牌‘复兴’能起到推波助澜的作用，在资本市场同样如此。”中投顾问化工行业研究员李加楠对新金融记者表示。
立白方面也认为，“赞助了《我是歌手》节目之后，取得了非常不错的效果。”
有鲜花自然也会有“板砖”。优识营销学院院长、中国营销决策专家穆兆曦“不太看好”六必治的此次冠名。他对新金融记者表示，在快消领域，牙膏是个相对较小的品类。2013年，我国牙膏总的市场份额近200亿元，在这样的领域打大众广告是非常烧钱的做法。另外，就六必治目前的投入而言，想要撬动整个中国市场，力度也是不够的。
更重要的是，“娱乐虽然能够博出位，但如果把控不好传播的力度和方向，就容易出现正反多面的局面。如果缺乏系统化和公关风险的运作能力，单纯依靠博眼球的炒作手法，危险系数太高了。”一业内人士就有关娱乐营销的问题接受新金融记者采访时曾表示。
■ 曾经辉煌
除了借力娱乐营销，为了重塑品牌，2013年底，六必治首推了“中药典方”系列牙膏，以“中药养护”“防上火”为卖点。转型后的六必治，将以“专业中药养护”的理念，通过了解中国人的口腔特点，帮助解决中国人的口腔问题，生产出最适合中国人使用的牙膏——这是立白方面的“表白”。
但品牌“复兴”，并不是一件容易的事。即便六必治有过不可否认的“辉煌”——1911年，蓝天集团前身“同昌行”的创始人刘凯平创立老火车牌牙粉；1992年，研制成功中国第一支全效牙膏蓝天六必治；1996年，蓝天集团在牙膏市场的份额达到15.9% 。然而，2001年之后，其市场份额便一路下滑，到2004年时，已经跌落至2%。
公开资料显示，不仅仅是六必治，自上
世纪90年代，外资牙膏品牌通过并购本土品牌获得销售渠道后，运用出色的营销手段改变了我国原有的牙膏市场格局。很长一段时间，本土牙膏品牌处于节节败退的窘迫局面，两面针、蓝天六必治、芳草、冷酸灵和黑妹等国产名牌目前已沦为二线品牌，退守三四线市场，处于不利的市场竞争地位。
这一格局，在近两年来稍有变化——本土中药牙膏崛起，外资份额下降。近期，齐鲁证券在有关两面针的研报中提及，预计到2017年牙膏市场规
模突破245亿元，前三大品牌佳洁士、高露洁、联合利华(中华)遇到瓶颈，市场份额持续下降，从2009年48.6%下降到2012年42.2%。本土中药牙膏云南白药强势崛起，市场份额从5.6%上升到10.6%。
据李加楠介绍，目前，云南白药已经跻身牙膏行业的五大品牌，而这其中，“中药”概念功不可没。继云南白药“走红”之后，不论是以片仔癀为代表的药企，还是以黑妹为代表的本土牙膏品牌，纷纷推出了各种不同功效的中药牙膏。
另有数据显示，目前国内中药牙膏已占有超过17.5%的市场份额，这说明中药牙膏越来越受到消费者的欢迎。
李加楠认为，本土品牌积极扎堆中药牙膏市场时，差异化显得尤为重要。但在同质化较为严重的牙膏行业，要实现差异化，除了强化功能性，还应注重消费者的口味，以掩盖浓浓中药味换来清新感。
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